Systém vertikálního marketingu (VMS) je systém, ve kterém hlavní členové distribučního kanálu - producent, velkoobchod a maloobchod - spolupracují jako jednotná skupina, aby uspokojili potřeby spotřebitelů. V konvenčních marketingových systémech jsou výrobci, velkoobchodníci a maloobchodníci samostatnými podniky, které se snaží maximalizovat své zisky. Když úsilí jednoho člena kanálu maximalizovat zisky přijde na úkor ostatních členů, mohou nastat konflikty, které snižují zisky pro celý kanál. K řešení tohoto problému stále více společností formuje vertikální marketingové systémy.
Systémy vertikálního marketingu mohou mít několik podob. Ve firemním VMS vlastní jeden člen distribučního kanálu ostatní členy. I když jsou vlastněny společně, každá společnost v řetězci nadále plní samostatný úkol. Ve spravovaném systému VMS je jeden člen kanálu dostatečně velký a silný na to, aby koordinoval aktivity ostatních členů bez vlastnického podílu. A konečně, smluvní VMS se skládá z nezávislých společností spojených smluvně pro jejich vzájemný prospěch. Jedním typem smluvního VMS je maloobchodní družstvo, ve kterém skupina maloobchodníků nakupuje od společně vlastněného velkoobchodníka. Dalším typem smluvního VMS je franšízová organizace, ve které výrobce licencuje velkoobchodníka k distribuci svých produktů.
Koncept vertikálních marketingových systémů je podobný vertikální integraci. Ve vertikální integraci společnost rozšiřuje své aktivity převzetím aktivit dalšího článku v distribučním řetězci. Například dodavatel autodílů může praktikovat dopřednou integraci nákupem maloobchodní prodejny za účelem prodeje svých produktů. Podobně může dodavatel automobilových dílů praktikovat zpětnou integraci nákupem ocelárny za účelem získání surovin potřebných k výrobě jejích produktů. Vertikální marketing by neměl být zaměňován s horizontálním marketingem, kdy členové na stejné úrovni v kanálu distribučního pásma společně ve strategických aliancích nebo společných podnicích využívají novou marketingovou příležitost.
Jak napsal Tom Egelhoff v online článku nazvaném „Jak používat systémy vertikálního marketingu“, může mít VMS výhody i nevýhody pro malé podniky. „Hlavní výhodou VMS je, že vaše společnost může ovládat všechny prvky výroby a prodeje produktu. Tímto způsobem můžete vidět celý obraz, předvídat problémy, provádět změny podle potřeby a zvyšovat tak svoji efektivitu. Účast ve všech fázích distribuce však může majiteli malé firmy ztěžovat sledování toho, co se děje. Uspořádání může navíc selhat, pokud osobnosti, které řídí různé oblasti, do sebe dobře nezapadají. “
Pro malé podnikatele se zájmem o vytvoření VMS doporučil Egelhoff začít rozvíjením úzkých vztahů s dodavateli a distributory. „Jaké dodavatele nebo distributory byste koupili, kdybyste měli peníze? Jsou to ti, s nimiž spolupracujeme a vytváříme silný vztah, “uvedl. „Vertikální marketing může mnoha společnostem poskytnout velkou výhodu oproti jejich konkurenci.“
BIBLIOGRAFIE
Baker, Sunny a Kim Baker. 'Stoupat! Vertikální marketing na webu. “ Journal of Business Strategy . Květen 2000.
Baldwin, Lawrence, Steve Hoffman a David Miller. Průvodce správou systému OpenVMS . Říjen 2003.
Bloom, Paul N. a Venessa G. Perry. „Maloobchodní síla a péče o dodavatele: Případ Wal-Mart.“ Journal of Retailing . Podzim 2001.
Boone, Louis E. a David L. Kurtz. Současný marketing 2005 / S Infotracem . Thomson South-Western, únor 2004.
Egelhoff, Tom. „Jak používat systémy vertikálního marketingu.“ dostupný z http://www.smalltownmarketing.com . Citováno dne 2. května 2006.
